Nostra intervista globale: l’amministratore delegato di Amplifon Franco Moscetti

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Franco Moscetti, ad di Amplifon, durante un passaggio dell'intervista nella sede di Milano del gruppo. © J.-F. L. M.

Incontro nella sede Amplifon, ricco di importanti considerazioni sul mercato audioprotesico, la crisi economica, le strategie di crescita, il miglioramento delle cure. Intervista della redazione internazionale di EDP Santé: la prima parte sulla rivista Audiology Infos Italia in uscita a maggio 2014.

Claudia Patrone, Audiology Infos Italia. Il mercato degli apparecchi acustici appare, a chi lo osserva dall'esterno, come molto competitivo; allo stesso tempo, il basso tasso di penetrazione nel nostro Paese lascerebbe ben sperare sulle potenzialità anche economiche di successo. Eppure, finora, le aziende di audioprotesi sembrano essersi concentrate più sulla conquista dei clienti già sensibili al tema, piuttosto che sull'ampliamento del target. Cosa manca, dunque, per una piena maturità di questa professione? Il fatto che molti audioprotesisti siano anche autonomi è una condizione positiva o negativa?

Franco Moscetti. Il fatto che in Italia esistano numerosi piccoli audioprotesisti si può tradurre in una maggiore agilità e flessibilità del business, perché loro possono adottare più facilmente un approccio attivo; una struttura ampia, complessa e globale come Amplifon, viceversa, con i suoi circa undicimila dipendenti, appare molto più lenta nei cambiamenti, anche se può beneficiare di un potere negoziale maggiore in virtù dei grandi numeri di cui dispone. In generale, ho visto sia ex-dipendenti della nostra azienda lasciare il lavoro e aprire un’attività autonoma sia il contrario. Un audioprotesista bravo, ovunque operi, deve avere una competenza clinica, pratica, tecnica e psicologica, ed una giusta sensibilità per relazionarsi al meglio con il cliente. Per questa completezza professionale, e per come procede l’attività di questa figura oggi, possiamo osservare che l’audioprotesista ideale è donna. E non bisogna sottovalutare l’importanza del rapporto di fiducia che si crea fra il bravo professionista e il cliente: un audioprotesista, ovunque lavori, porta con sé i suoi pazienti, di solito. Perché non vendiamo apparecchi acustici, ma ristabiliamo l’udito, proprio come un ospedale cura le malattie.

Tutti i mercati, comunque, sono molto simili. Vista globalmente, tutte le grandi catene di negozi esistenti e tutte le compagnie attive nella vendita e nella distribuzione per i produttori nel loro insieme rappresentano appena il 20% del mercato mondiale degli apparecchi acustici. La restante percentuale pari a 80% è nelle mani di singoli imprenditori autonomi. Parliamo di un mercato molto frammentato, dove ognuno gode di una possibilità.

Certo, come leader di mercato, con tremilacinquecento filiali, noi abbiamo diversi vantaggi competitivi, perché – come detto – abbiamo un maggior potere contrattuale con i produttori di apparecchi, ad esempio, e possiamo investire in pubblicità, in televisione e online, cosa che molti altri non hanno le risorse per fare. Ma non esistono soltanto vantaggi. Gli imprenditori individuali costruiscono una rete familiare intorno al loro marchio, con strutture aziendali sicure e affidabili, ed è più facile per loro stringere relazioni personali con i clienti, che è un dettaglio davvero molto importante.

Claudia Patrone. Amplifon è un colosso riconosciuto nella distribuzione e nell'applicazione di soluzioni uditive, non soltanto in Italia: si può parlare di regime di monopolio? Com'è il rapporto con i vostri concorrenti?

Franco Moscetti. Nel libero mercato un concorrente va eliminato, fisicamente vorrei dire con un sorriso, nel senso che la regola prevede che la strada sia spianata davanti al proprio business. Ma la competizione dev’essere etica e trasparente. Noi, ad Amplifon, desideriamo che tutte le persone che sono affette da un problema di udito lo recuperino al 100%, quando recuperare è possibile; il nostro obiettivo è la soddisfazione del cliente, e questo è un valore che ci viene riconosciuto. Poi bisogna competere, che significa portar via in misura crescente quote di mercato ad altri. L’unica competizione nella quale ci impegniamo è capire chi è il più bravo a soddisfare il cliente. In Italia, uno dei problemi che dobbiamo affrontare è la pubblicità degli apparecchi acustici e dei dispositivi medicali in genere, che è rigidamente regolamentata.


Jan-Fabio La Malfa, Audio Infos Germania. Quale importanza ha oggi il mercato europeo a confronto con quelli nuovi o emergenti? L'Europa potrà uscire dalla crisi nel prossimo futuro, in base al suo punto di osservazione? Quali prospettive aspettano il Vecchio Continente? E, al suo interno, vede disparità fra i diversi Paesi?

Franco Moscetti. Per quanto riguarda la crisi europea, la soluzione andrà ricercata in diversi modi, considerando la cultura, le abitudini, la presenza o meno di un terzo soggetto pagatore, nei differenti Paesi. La personalizzazione, per così dire, a seconda del luogo in cui si opera, è fondamentale. Ad esempio, esistono differenze marcate fra Stati Uniti ed Europa: l’economia americana sta andando bene, sebbene il sistema non si basi su sovvenzioni statali o rimborsi per gli apparecchi acustici e si possa contare su un mercato quasi esclusivamente privato. Qui da noi i sistemi di rimborso possono diventare una minaccia, l’età media dei clienti di audioprotesi è di settantadue anni. Se pensiamo invece alla cultura dell’India, dobbiamo chiederci se è opportuno creare un’esigenza che ancora manca o coprire soltanto il fabbisogno esistente. Dobbiamo immaginare la difficoltà a sentire come un problema sociale, che può portare conseguenze anche gravi, come un incidente stradale: dunque, la sensibilizzazione è necessaria come riflessione per impedire l’esclusione degli ipoacusici dalla società.

Ma non c’è da preoccuparsi per il mercato europeo: anche se il 2014 non sarà facile, la situazione rimarrà stabile. Certo, in alcuni Paesi si lavora a fatica, ma questo non significa che la situazione generale in Europa sia tesa. Esistono regioni, addirittura, che suggeriscono ottimismo per il futuro, nonostante i problemi esistenti: la Spagna, ad esempio, che è un Paese con gravi problemi economici, non dispone di sovvenzioni statali o private nel settore sanitario, ma sta partendo da un livello basso dunque, in linea generale, registra un aumento della domanda di apparecchi acustici. Davvero non ci si può lamentare, soprattutto se confrontiamo la nostra situazione con quella di altri settori. Ad esempio, in Germania, l’anno scorso non è stato esattamente brillante, ma i sussidi per il sistema dei prezzi di riferimento hanno aiutato molto. Non è certo una ragione per brindare, ma un passo che merita riconoscimento. Le cose cambiano sempre, in positivo e in negativo.

Naturalmente, oggi lavoriamo meglio nei mercati emergenti: in India cresciamo ad un tasso di tre zeri ogni anno, ma partiamo da numeri molto piccoli. Se pensiamo che là vive un miliardo di persone, i nostri novanta negozi rappresentano un tasso di copertura di gran lunga inferiore a quello di Milano. Ma fra cinque anni ci aspettiamo che l’India offrirà un contributo importante alla nostra crescita.

Jan-Fabio La Malfa. Quanto investe Amplifon nella formazione? Esiste una differenza nella formazione fra i Paesi in cui la vostra azienda è presente? Come garantite una buona formazione, ad esempio, in Yemen o in Giordania?

Franco Moscetti. Nel nostro Centro di Ricerche e Studi Amplifon, la scuola che si trova al piano terra della nostra sede di Milano, non formiamo soltanto audioprotesisti italiani. La nostra idea è quella di formare i formatori a livello centrale: ecco perché docenti provenienti da tutto il mondo vengono qui per ottenere le informazioni e la qualificazione di cui hanno bisogno, per poi formare adeguatamente il personale nei loro rispettivi Paesi. È la garanzia che tutti gli undicimila dipendenti di Amplifon dispongono dello stesso livello di qualificazione e dello stesso approccio professionale nei confronti dei nostri clienti.

Ma non è soltanto l’input che arriva da Milano che si deve considerare. È anche lo scambio reciproco di idee e informazioni tra le diverse aree che ci rende forti. Prendiamo ad esempio National Hearing Care – NHC, acquisita nel 2010 e presente in Australia, Nuova Zelanda e India: abbiamo deciso di esportare il loro contact centre anche in altri Paesi, vista la provata efficacia. Oggi, il nostro vantaggio reale rispetto a tutti gli altri operatori è che possiamo contare su un’esperienza internazionale e su best practises acquisite in oltre sessant’anni di esperienza e possiamo raccogliere idee in tutto il mondo.


Jan-Fabio La Malfa. Lei non ha lavorato sempre nel campo uditivo. Dirige Amplifon da nove anni. Cos’ha imparato in questo settore? Intravede problemi o vantaggi specifici?

Franco Moscetti. Almeno per il momento, il settore medicale offre molti vantaggi, perché l’economia europea sta viaggiando su un livello mediocre. Altre industrie, ad esempio di beni al consumo, affrontano maggiori difficoltà e alcune devono persino fronteggiare severe recessioni, perché se ne può posticipare l’acquisto o anche farne a meno. Con i prodotti medicali non è così facile. Lavorare in questo settore, quindi, significa avere maggiore stabilità grazie alla sua capacità di ripresa, o resilienza, anche in periodi di recessione economica.

Qui ho ricevuto l’opportunità di introdurre, insieme ad altri, un modello di gestione aziendale che ha promosso un nuovo approccio. Siamo più innovativi e moderni, oggi, anche se non si dovrebbe giudicare la propria performance.

Guillaume Bureau, Audio Infos Francia. Lei pensa che il grande pubblico in Francia sia sufficientemente informato sull'importanza dell'intervento di un audioprotesista qualificato per la riuscita della protesizzazione? In caso contrario, svolgerete attività di comunicazione in tal senso?

Franco Moscetti. Da questo punto di vista, abbiamo già contribuito a campagne di sensibilizzazione focalizzate sulla presbiacusia.

Guillaume Bureau. A proposito della crisi: come considera il 2014?

Franco Moscetti. Prevedo che il 2014 sarà un anno duro per l’economia francese: Hollande ha aumentato le tasse ai cittadini, ma questo non basta. La Francia è un Paese economicamente importante, ad alta produttività, che sta vivendo un anno di transizione. La mia impressione, tuttavia, è che i francesi non vengano incoraggiati a rivedere e migliorare le cose. In ogni caso non mi aspetto che la situazione peggiori. In generale, vedo un’uscita dalla crisi vicina; siccome in Italia è arrivata dopo, anche il suo superamento qui tarderà rispetto ad altri Paesi. Dal punto di vista della crisi europea, comunque, il mercato e la professione dell’audioprotesi sono resistenti. In Germania, ad esempio, sono cresciute le tariffe dei rimborsi. In Olanda, invece, hanno sofferto tutti, piccoli, medi e grandi, perdendo denaro, proprio per l’abbassamento del livello di quella stessa tariffa, ed è una sofferenza generalizzata anche alle case produttrici e ai cittadini: è possibile che nel 2014 qualcuno lasci, i piccoli indipendenti chiudono e il settore si trova a fronteggiare una sfida determinante, proprio perché in Olanda il problema è del settore nel suo complesso, non degli attori individuali. In Spagna l’economia ha ceduto, non sono previsti rimborsi, ma il mercato è cresciuto perché è cresciuta la cultura verso la sanità. Nell’Unione Europea, comunque, il 2014 non vedrà la crescita ma terrà posizioni di stabilità, a mio parere: c’è chi sostiene che abbassando i prezzi degli apparecchi acustici se ne venderanno di più, ma non è vero.

Negozio Amplifon a Milano. © J.-F. L. M.

Guillaume Bureau. E sulla politica espansionistica di Amplifon: dove ha intenzione di estendere le vostre posizioni?

Franco Moscetti. Siamo già in venti Paesi, dunque dovremo mantenere le nostre posizioni. In Germania, Francia e Belgio contiamo di crescere organicamente, in quantità e qualità, sul mercato, anche con nuove acquisizioni. Altri investimenti sono previsti in Egitto, India, Polonia e Turchia, dove in cinque anni siamo cresciuti bene. Dobbiamo alimentare tutte le aree geografiche. Il Brasile, il Giappone e la Russia dispongono di un elevato potenziale, ma la Russia e la Cina al momento non fanno parte dei nostri progetti: non dipende dal fatto che non ci interessano, ma prima cerchiamo di fare le cose che sappiamo fare bene e non intendiamo procedere alla cieca. Siamo leader di mercato mondiale nel nostro settore, non possiamo realizzare tutte le idee che abbiamo contemporaneamente: conosciamo i nostri punti di forza e i nostri limiti. In Giappone, ancora non abbiamo trovato un partner locale: l’idea sarebbe quella di provarci, perché ci interessa l’elevata tecnologia espressa da quel Paese, ma non possiamo andarci da soli, abbiamo bisogno di un’azienda che già operi lì e dev’essere giusta per noi, ci stiamo lavorando. La Russia si presenta allo stesso modo. La Cina, invece, è più simile all’India: non esiste un business model, d’altro canto noi abbiamo bisogno di qualcuno che ci accompagni per aiutarci a capire il Paese. Vogliamo continuare ad essere un leader mondiale, ma conoscendo i nostri limiti. Ad esempio, in Turchia abbiamo stretto una joint-venture con un partner locale, e la stessa modalità è valida per altri Paesi. Ci impegniamo ad effettuare uno scouting di qualità per selezionare partner potenziali, che già seguano il nostro modello etico di riferimento, che non prevede conti in nero, per citare una regola fondamentale. In generale, speriamo che la nostra concezione del servizio di distribuzione degli apparecchi acustici venga ben accolta in altre parti del mondo.


Victoria Adshead, Audio Infos Regno Unito. Cosa pensa dell'iniziativa AQP (Any Qualified Provider) del Regno Unito?

Franco Moscetti. L’AQP è un’iniziativa zoppa, a mio parere, il programma non va nella giusta direzione: secondo questo principio, viene fissata una tariffa bassa per il fitting, non si prende nessun impegno con i clienti. E noi, come azienda, ad ottenere il bollino blu dell’APQ non ci guadagniamo: siamo chiamati a garantire una quantità di prestazioni al mese, ma se non si raggiungono è il nostro centro che paga i costi.

José Luis Fernández, Audio Infos Spagna. Il vostro direttore generale in Spagna è cambiato: di quali progetti è stato incaricato per questa nuova fase?

Franco Moscetti. Avere una donna direttrice ci consentirà di crescere tre volte tanto: almeno è questa la fiducia che riponiamo in questa nuova figura.

Judith Escales, Audio Infos America Latina. Amplifon ha effettuato un'indagine sulle necessità audiologiche del territorio latinoamericano?

Franco Moscetti. Abbiamo analizzato ogni dettaglio, ma pensando in particolare al Messico, per la sua prossimità geografica agli Stati Uniti, e al Brasile.

A cura di Claudia Patrone

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